科學(xué)的運(yùn)作，是非常規(guī)手段實(shí)現(xiàn)的保障；沒(méi)有科學(xué)的運(yùn)作，再好的點(diǎn)子都只能是零。

其實(shí)，我們完全知道，一個(gè)再好的點(diǎn)子，再美妙的策劃，離開(kāi)了科學(xué)的執(zhí)行都是不可能發(fā)揮作用的。很多企業(yè)的老板希望一個(gè)點(diǎn)子能救企業(yè)于水火之中，那絕對(duì)不可能。我們的這個(gè)活動(dòng)，依賴于一個(gè)令人發(fā)瘋的策劃，但更依托于科學(xué)的執(zhí)行。

郎文少兒英語(yǔ)在石家莊整個(gè)上市活動(dòng)，我們定了８周的時(shí)間，整個(gè)策劃案都是圍繞著這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行的。我們都知道，一個(gè)成功的“新品”上市，一般都要經(jīng)過(guò)４個(gè)時(shí)期：誘導(dǎo)期、動(dòng)銷(xiāo)期、熱賣(mài)期和穩(wěn)定期。朗文少兒英語(yǔ)的８周上市計(jì)劃就是按照這４個(gè)時(shí)期順序進(jìn)行。在開(kāi)展“學(xué)朗文少兒英語(yǔ)，獲超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)”促銷(xiāo)活動(dòng)之前，我們要做一些針對(duì)市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備，比如：

●    以代推廣方式，說(shuō)服本市各大社區(qū)附近重點(diǎn)店鋪有償推廣朗文少兒英語(yǔ)；

●    向重點(diǎn)社區(qū)附近重點(diǎn)店鋪透露促銷(xiāo)計(jì)劃，并簽訂獎(jiǎng)懲協(xié)議，對(duì)他們做出推廣承諾，并且簽署合同。[合同中明確指出：推廣對(duì)象、推廣提成以及推廣任務(wù)等。（就任務(wù)要根據(jù)不同時(shí)期來(lái)定，在初期沒(méi)有任何的任務(wù)要求）]； 　

●    幫助重點(diǎn)社區(qū)附近重點(diǎn)店鋪進(jìn)行展臺(tái)設(shè)置，制作好宣傳輔助品。必要時(shí)要對(duì)各點(diǎn)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)推廣技能的培訓(xùn)。 　

我們的這些準(zhǔn)備，其實(shí)目的只有一個(gè)：讓家長(zhǎng)可以方便地得到“朗文少兒英語(yǔ)”的推廣資料。渠道有目的地準(zhǔn)備，是為了促使整個(gè)上市活動(dòng)順利進(jìn)行，避免家長(zhǎng)知道了朗文少兒英語(yǔ)，有了嘗試學(xué)習(xí)的愿望，卻接觸不到“朗文少兒英語(yǔ)”的情況發(fā)生。

 

 

 

 

誘導(dǎo)期（前２周），最大限度地讓家長(zhǎng)知曉活動(dòng)“學(xué)朗文少兒英語(yǔ)，獲超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)”是本次上市的最大噱頭。但是，如此炫目的噱頭如何最大限度地讓家長(zhǎng)知道，并且相信“學(xué)朗文少兒英語(yǔ)，獲超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)”是真的，這是前２周必須解決的問(wèn)題。

　         在本地市民報(bào)：《燕趙晚報(bào)》、《聲屏之友》等報(bào)紙連續(xù)刊登促銷(xiāo)信息，做足“學(xué)朗文少兒英語(yǔ)，獲超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)”概念的傳播（以平面廣告和同版軟文形式），并告之全市市民，將于周末在本市重點(diǎn)社區(qū)附近重點(diǎn)旺鋪門(mén)口舉行“現(xiàn)場(chǎng)秀”（以普及朗文少兒英語(yǔ)為主），當(dāng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，每個(gè)秀點(diǎn)派送2臺(tái)超值學(xué)習(xí)機(jī)，并讓每一個(gè)當(dāng)場(chǎng)報(bào)名朗文少兒英語(yǔ)的家長(zhǎng)，當(dāng)場(chǎng)領(lǐng)取價(jià)值XXX元的超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)購(gòu)物券。

可想而知，如此火爆的活動(dòng)在一個(gè)不大的城市所產(chǎn)生的影響。熱鬧的“現(xiàn)場(chǎng)秀”，每秀點(diǎn)2臺(tái)超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)當(dāng)場(chǎng)派送，所有報(bào)名者當(dāng)場(chǎng)得到的價(jià)值XXX元的超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)購(gòu)物券�；顒�(dòng)吸引了很多家長(zhǎng)參與，并奔走相告。同時(shí)，此轟動(dòng)效應(yīng)吸引了當(dāng)?shù)仉娨暶襟w和報(bào)紙媒體的熱切關(guān)注。（并且我們可以主動(dòng)把此活動(dòng)的預(yù)期效果分析給各媒體記者，吸引其來(lái)熱切關(guān)注。）

　

媒體爭(zhēng)相報(bào)道該活動(dòng)。我們要利用這個(gè)機(jī)會(huì)，頻繁在各媒體亮相。更為重要的是，朗文少兒英語(yǔ)在電視和報(bào)紙上解釋我們企業(yè)如此大力促銷(xiāo)的原因：

●    利用此時(shí)，同行業(yè)其他企業(yè)不做促銷(xiāo)，自己做的主要原因是可將家長(zhǎng)的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促銷(xiāo)時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者的正面沖突。

●    抓住淡季，搶先進(jìn)入市場(chǎng)，獲得更大的知名度和鋪貨率，掌握渠道優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)者建立入市壁壘。 　

如此解釋?zhuān)�在于取信于家長(zhǎng)。 　

我們除了仍然在周末做“現(xiàn)場(chǎng)秀”外，還借市民關(guān)注電視節(jié)目的時(shí)機(jī)，請(qǐng)“獲獎(jiǎng)?wù)摺痹陔娨暽险劔@獎(jiǎng)、學(xué)習(xí)以及取得成效的感受，以獲得更多家長(zhǎng)對(duì)此活動(dòng)真實(shí)性的信心。２周時(shí)間，我們要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)一種現(xiàn)象“學(xué)習(xí)朗文少兒英語(yǔ)，獲超值超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)”的活動(dòng)幾乎成了市民茶前飯后熱烈的談資，活動(dòng)讓家長(zhǎng)最大限度地知曉，并且得到了家長(zhǎng)的信任。

 

１．  朗文少兒英語(yǔ)或品牌認(rèn)知率低； 　

２．  家長(zhǎng)指名購(gòu)買(mǎi)率低下； 　

３．  我們企業(yè)此階段投入將很高，收益卻很��；

４．  家長(zhǎng)可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

　針對(duì)以上特點(diǎn)，我們應(yīng)該達(dá)到的目的是在最短的時(shí)間里獲得朗文少兒英語(yǔ)或品牌的知名度。為此，我們的運(yùn)作力度一定要夠大，要在最短的時(shí)間內(nèi)讓家長(zhǎng)知曉。使所有家長(zhǎng)了解朗文少兒英語(yǔ)的品牌和朗文搞的這樣一個(gè)活動(dòng)，然而最有效的方式是通過(guò)大眾媒介宣傳。 　　

同時(shí)開(kāi)展令家長(zhǎng)感到吃驚和震撼的“促銷(xiāo)”，只有如此才能最大限度地吸引家長(zhǎng)、媒體、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者及整個(gè)城市的眼球資源。得到了關(guān)注，就完成了目標(biāo)。銷(xiāo)量不是這個(gè)階段的目標(biāo)。

因此企業(yè)在此階段必須在媒體、整合新聞資源等方面做得更多，一定要大力度炒作強(qiáng)力促銷(xiāo)事件。

 

 

 

 

經(jīng)過(guò)前２周的強(qiáng)勢(shì)轟炸，已經(jīng)有了足夠多的家長(zhǎng)“眼球”，已經(jīng)有家長(zhǎng)進(jìn)行“嘗試性購(gòu)買(mǎi)”，銷(xiāo)售開(kāi)始松動(dòng)，朗文少兒英語(yǔ)上市進(jìn)入了動(dòng)銷(xiāo)期。這個(gè)時(shí)候，很多家長(zhǎng)開(kāi)始關(guān)心朗文少兒英語(yǔ)，他們心里會(huì)問(wèn)：

●    朗文少兒英語(yǔ)是什么形式的英語(yǔ)教學(xué)？

●    朗文少兒英語(yǔ)到底能給孩子帶來(lái)什么好處？

●    朗文少兒英語(yǔ)和別的英語(yǔ)教學(xué)有什么不一樣？ ……  ……

很顯然這些問(wèn)題是圍繞朗文少兒英語(yǔ)來(lái)的，動(dòng)銷(xiāo)期一定要讓家長(zhǎng)更多地了解朗文少兒英語(yǔ)。那么，我們應(yīng)該如何做呢？

●    組織人員在市區(qū)重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)所、市內(nèi)各較大社區(qū)發(fā)放朗文少兒英語(yǔ)的各種形式的宣傳資料和一次性免費(fèi)聽(tīng)課卡；

●    在與家長(zhǎng)溝通時(shí)盡可能的接觸學(xué)習(xí)兒童，不斷激發(fā)其對(duì)朗文少兒英語(yǔ)獨(dú)特的興趣，吸引其到現(xiàn)場(chǎng)嘗試聽(tīng)課；（可以用精致玩具、小朋友聯(lián)歡等形式吸引。）

●    利用媒體關(guān)注，在石家莊各重點(diǎn)報(bào)紙媒體上投放相關(guān)主題的軟文，突出朗文少兒英語(yǔ)特點(diǎn)；

●    “現(xiàn)場(chǎng)秀”照做，但是已經(jīng)不再是少兒英語(yǔ)歌舞表演，而是關(guān)于朗文少兒英語(yǔ)和本形式的教學(xué)特點(diǎn)，并當(dāng)場(chǎng)給予獎(jiǎng)勵(lì)； 　

●    因?yàn)榇藭r(shí)正值五一長(zhǎng)假，除了超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，我們還特地設(shè)計(jì)了相關(guān)節(jié)日的主題贈(zèng)品（禮品主要體現(xiàn)本企業(yè)的形象）。 　

在這個(gè)階段，我們利用促銷(xiāo)活動(dòng)，把朗文少兒英語(yǔ)的特點(diǎn)告訴了家長(zhǎng)。報(bào)名量開(kāi)始大幅度上升，原本對(duì)朗文少兒英語(yǔ)不看好的其他社區(qū)重點(diǎn)店鋪商紛紛要求推廣朗文少兒英語(yǔ)，我們企業(yè)借勢(shì)打開(kāi)大面積知名度宣傳，贏得了渠道。

　

１．  家長(zhǎng)開(kāi)始嘗試參加報(bào)名或第一次免費(fèi)聽(tīng)課，報(bào)名量上升較為明顯；

２．  家長(zhǎng)嘗試行為是臨時(shí)性的，隨時(shí)可能遠(yuǎn)離。所以要派專(zhuān)人做好一對(duì)多的跟隨工作；

３．  家長(zhǎng)想更多的了解“朗文少兒英語(yǔ)”本身，尤其是對(duì)其教學(xué)特點(diǎn)和產(chǎn)生的效果更為關(guān)注；

４．  如果效果好，會(huì)很快帶動(dòng)消費(fèi)，引起更多有需求的家長(zhǎng)和有關(guān)媒體關(guān)注。

在這一階段，我們企業(yè)目的是獲得家長(zhǎng)和孩子對(duì)“朗文少兒英語(yǔ)”的初步認(rèn)可，并接下來(lái)影響相關(guān)有同等需求的人群。讓家長(zhǎng)更多地了解“朗文少兒英語(yǔ)”特性，促使家長(zhǎng)攜帶孩子到現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)聽(tīng)樣板課，這樣家長(zhǎng)、孩子才能產(chǎn)生切身的體會(huì)，尤其是讓孩子喜歡我們的教學(xué)氛圍。（針對(duì)第一次來(lái)進(jìn)行免費(fèi)聽(tīng)課的家長(zhǎng)務(wù)必要進(jìn)行一對(duì)一的溝通和跟進(jìn)，強(qiáng)調(diào)我們活動(dòng)的內(nèi)容和活動(dòng)期限。）促銷(xiāo)訴求應(yīng)該增加理性的成分，擴(kuò)大“朗文少兒英語(yǔ)”或“朗文”品牌的影響力，因?yàn)榧议L(zhǎng)們正在理性地拿我們和其他形式英語(yǔ)教學(xué)進(jìn)行比較。

 

 

 

 

經(jīng)過(guò)了前面４周的狂炒，“學(xué)朗文少兒英語(yǔ)，獲超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)”已經(jīng)深入人心，朗文少兒英語(yǔ)也得到充分認(rèn)可，企業(yè)知名度和朗文少兒英語(yǔ)影響力達(dá)到空間高度。市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)了家長(zhǎng)爭(zhēng)相報(bào)名的熱賣(mài)現(xiàn)象，上市活動(dòng)進(jìn)入了熱賣(mài)期。那么這個(gè)時(shí)候，我們將把報(bào)名量沖到極限作為自己現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們必須圍繞三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行：

１．  讓家長(zhǎng)和兒童最方便的接觸到朗文少兒英語(yǔ)和最方便報(bào)名；

２．  讓家長(zhǎng)和兒童更容易獲得贈(zèng)品；

３．  還有什么相關(guān)贈(zèng)品更能吸引家長(zhǎng)尤其是吸引兒童。

　為此我們除了要繼續(xù)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送超值學(xué)習(xí)機(jī)外，還對(duì)“促銷(xiāo)活動(dòng)”做了如下調(diào)整：

１．  取消現(xiàn)場(chǎng)秀，將報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)放到市區(qū)各重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)所和各大重點(diǎn)社區(qū)；

２．  與當(dāng)?shù)貓?bào)名點(diǎn)合作，推出“報(bào)名朗文少兒英語(yǔ)，送打折卡”活動(dòng)； 　

３．  對(duì)各大社區(qū)周邊重點(diǎn)店鋪開(kāi)始進(jìn)行政策浮動(dòng)，大力度加強(qiáng)在全市的報(bào)名工作。推出“報(bào)朗文少兒英語(yǔ)，送超值XXX”活動(dòng)。（物品待選：超值兒童英語(yǔ)讀物、高檔精美實(shí)用智力開(kāi)發(fā)玩具、英語(yǔ)動(dòng)畫(huà)系列光盤(pán)等）

企業(yè)如此調(diào)整，目的是將報(bào)名場(chǎng)所往渠道轉(zhuǎn)移，將家長(zhǎng)引向臨近的報(bào)名點(diǎn)。因?yàn)�，家長(zhǎng)第一先接觸“朗文少兒英語(yǔ)”，還是在臨近的報(bào)名終端。 　

另外，和各社區(qū)附近重點(diǎn)店鋪合作送打折卡，正好也是這些重點(diǎn)店鋪所需求的。他們也希望自己的打折卡可以到家長(zhǎng)手中。我們之所以這樣做，還有一個(gè)重要原因，因?yàn)橥ㄟ^(guò)前４周的活動(dòng)，已經(jīng)有一批學(xué)習(xí)者已經(jīng)得到了學(xué)習(xí)機(jī)，他們孩子的反復(fù)學(xué)習(xí)和深程度的學(xué)習(xí)，用什么來(lái)吸引呢？我們要妙招頻出，善于抓住機(jī)遇。

我們對(duì)各社區(qū)附近重點(diǎn)店鋪的“熱賣(mài)承諾”已經(jīng)達(dá)到。但是，如何讓這些重點(diǎn)店鋪商們更賣(mài)勁兒呢？原本對(duì)熱賣(mài)利潤(rùn)很滿意的重點(diǎn)店鋪商，再給他一點(diǎn)兒好處，就更能調(diào)動(dòng)起他們的積極性。 本周這些做到位后，就要開(kāi)始真正地沖擊知名度覆蓋面和報(bào)名量了，接下來(lái)我們將如何做呢？

1、降低贈(zèng)品獲得門(mén)檻，原本必須報(bào)名學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)可以獲得價(jià)值XXX元的購(gòu)超值英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)代金券，現(xiàn)在只要能帶孩子來(lái)第一次現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)樣板課就可獲得。 　

2、增加贈(zèng)品種類(lèi)，如：兒童娛樂(lè)場(chǎng)所門(mén)票、郊縣風(fēng)景區(qū)一日游、照全家福等等； 　

3、做好對(duì)各社區(qū)附近重點(diǎn)店鋪的服務(wù)，如：及時(shí)推廣技能培訓(xùn)、重點(diǎn)推廣點(diǎn)設(shè)置視頻宣傳等等。 　

在這個(gè)階段，我們通過(guò)降低報(bào)名門(mén)檻，進(jìn)一步加大對(duì)家長(zhǎng)的拉動(dòng)力，并且通過(guò)加強(qiáng)對(duì)渠道成員的服務(wù)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)力，使“市場(chǎng)熱賣(mài)”真正達(dá)到高潮，也將報(bào)名量和品牌知名度擴(kuò)大到了極限。

　

熱賣(mài)期有以下基本特點(diǎn)： 　

１．  隨著家長(zhǎng)認(rèn)可了朗文少兒英語(yǔ)，朗文少兒英語(yǔ)報(bào)名量急劇上升；

２．  促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到高潮，家長(zhǎng)攜帶孩子開(kāi)始形成延續(xù)學(xué)習(xí)習(xí)慣；

３．  報(bào)名行為出現(xiàn)一定的穩(wěn)定性，家長(zhǎng)的指明報(bào)名率達(dá)到較高水平；

４．  各社區(qū)附近重點(diǎn)店鋪的積極性隨報(bào)名量上漲而高漲。 　

這個(gè)階段，我們的最主要的目的就是沖量，一定要在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。盡量保證前期的工作順暢，此階段的重點(diǎn)才能放到：怎樣去進(jìn)入更多的渠道和再大力度宣傳朗文獨(dú)特課程特點(diǎn)。我們要保證我們的宣傳力度達(dá)到頂峰，贈(zèng)品、活動(dòng)方式、大獎(jiǎng)等層出不窮，讓報(bào)名學(xué)習(xí)的孩子家長(zhǎng)始終處于興奮的狀態(tài)，使之產(chǎn)生最大的口碑相傳效應(yīng)。

 

 

 

　所謂的“熱賣(mài)”之后，家長(zhǎng)由于“促銷(xiāo)”鼓動(dòng)產(chǎn)生的參與熱情也開(kāi)始降溫，報(bào)名量會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比較大幅度的下降。我們不可能將家長(zhǎng)和孩子永遠(yuǎn)留在不理智的消費(fèi)狀況之中，雖然那些由于沖動(dòng)報(bào)名學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)會(huì)有一定的流失，但是我們將通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和融和的學(xué)習(xí)氛圍來(lái)吸引、引導(dǎo)、教育家長(zhǎng)繼續(xù)肯定孩子的學(xué)習(xí)。然而我們的關(guān)鍵是，如何建立屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)群以及如何更進(jìn)一步的產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

我們的做法：

１．  大幅度降低促銷(xiāo)和宣傳力度，大獎(jiǎng)品降低，小獎(jiǎng)品翻新；

２．  再投放軟文，介紹朗文少兒英語(yǔ)的特性，加強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)朗文少兒英語(yǔ)特性的記憶；

３．  讓朗文少兒英語(yǔ)其他更新穎的教育形式進(jìn)入渠道。

　贈(zèng)品促銷(xiāo)，興奮期已經(jīng)過(guò)去，但還是要有，降低促銷(xiāo)力度，為將來(lái)取消促銷(xiāo)進(jìn)入正常銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。家長(zhǎng)的沖動(dòng)報(bào)名結(jié)束，加強(qiáng)產(chǎn)品特性宣傳，培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)客戶并且使之產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，并借機(jī)將其他新產(chǎn)品帶入渠道。

 

穩(wěn)定期有以下基本特點(diǎn)： 　

1、 由于促銷(xiāo)活動(dòng)的逐漸降溫，部分臨時(shí)性報(bào)名朗文少兒英語(yǔ)的人群可能不再報(bào)名繼續(xù)學(xué)習(xí)，報(bào)名量有所下降；

2、 由于大部分目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)朗文少兒英語(yǔ)的認(rèn)可并且口碑逐步擴(kuò)大，報(bào)名量逐漸呈穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　我們需要收獲一定的回報(bào)和利潤(rùn)。此時(shí)，促銷(xiāo)力度降低，我們通過(guò)非促銷(xiāo)層面來(lái)繼續(xù)鞏固家長(zhǎng)的熟知度。如：繼續(xù)進(jìn)行一定朗文少兒英語(yǔ)特性品質(zhì)宣傳，讓特定消費(fèi)群體感到“物有所值”等。

 

 

以上各項(xiàng)策劃活動(dòng)我們公司僅提出框架構(gòu)想，待貴企業(yè)確定框架方案可施行性，我們將把詳細(xì)實(shí)施方案及實(shí)施方法同時(shí)提供。謝謝！

 

全 程 策 劃   張亞霖?cái)M稿

2005年3月15日